Customer journey template voor succesvolle marketing

In de steeds veranderende wereld van marketing is het belangrijk voor marketingmanagers om de behoeften en verwachtingen van hun doelgroep nauwlettend in de gaten te houden. Er zijn vele manieren en methoden om dit in kaart te brengen van uitgebreide Excel-documenten tot zeer geavanceerde systemen. De eerste stap begint meestal met het uittekenen van de customer journey of klantreis. En dit is waar het Customer Journey Template in beeld komt. Het stelt marketingteams in staat om de reis van hun klanten te visualiseren, te begrijpen en te optimaliseren, zodat ze de meest waardevolle interacties kunnen creëren en de juiste boodschappen op het juiste moment kunnen leveren.

Maar hoe vul je zo’n template nu in op een manier die echt impact heeft en die makkelijk kan worden geïntegreerd binnen jouw marketingactiviteiten? De elementen van de Value Proposition Canvas in combinatie met Service Design vormen een krachtig instrument dat marketingmanagers helpt om de unieke waardepropositie van hun producten of diensten te begrijpen en te verfijnen.

In deze blogpost gaan we dieper in op de synergie tussen de Customer Journey Design en de Value Proposition Canvas. We zullen stap voor stap verkennen hoe marketingprofessionals deze twee instrumenten kunnen combineren om een diepgaand inzicht te krijgen in de behoeften van hun doelgroep, en hoe ze deze inzichten kunnen omzetten in effectievere marketingstrategieën en -campagnes.

De eerste stap bestaat uit het invullen van een Customer Journey Template met de waardevolle elementen uit de Value Proposition Canvas.

Stappenplan voor het invullen van een customer journey template

Het invullen van een customer journey template vormt de basis bij het begrijpen en verfijnen van de waarde die jouw product of dienst aan jouw doelgroep biedt. Zodra je duidelijk in beeld hebt wat belangrijk is voor jouw doelgroep ontstaat er informatie die je kunt gebruiken om je product of dienst te verbeteren. Daarnaast kun je aan de hand van dit overzicht onderzoeken welke beschikbare data er in huis is om deze stappen te meten en te verbeteren. Maar laten we eerste kijken naar het stappenplan om je te begeleiden bij het invullen van de belangrijkste elementen van een customer journey. De belangrijkste elementen van een customer journey template bestaan taken (tasks), inzichten (insights), Pijnpunten (pains), voordelen (gains), kansen (opportunities) en oplossingen (solutions) die een samenspel vormen waarmee je jouw doelgroep optimaal kunt bedienen.

1. Identificeer jouw Doelgroep

De eerste stap bij het invullen van een customer journey template begint met het identificeren van de verschillende klantsegmenten die je bedient of wilt bedienen. Klantsegmenten zijn groepen mensen met vergelijkbare behoeften, problemen of kenmerken. Het definiëren van een klantsegment geeft meer richting aan de vervolgstappen en creëert een herkenbaar beeld. Hieronder een voorbeeld van een eenvoudige persona waarin karakteristieken zoals interesses, categorieën (producten en/ of diensten) en merkvoorkeur wordt ondersteund met beelden. Het kan verder worden aangevuld met een beschrijving van de persona. Het valt aan te bevelen om zoveel mogelijk kenmerken te gebruiken die je meetbaar kunt maken zodat de persona automatisch kan worden aangevuld met informatie uit bijvoorbeeld klanttevredenheidsonderzoeken.

2. Begrijp de belangrijkste taken van de Klant

Voor het klantsegment identificeer je de specifieke taken (tasks) die zij willen volbrengen of problemen die zij willen oplossen door middel van de eigenschappen van jouw product of dienst. Deze taken vormen de basis van jouw oplossingen. Taken kunnen worden gedefinieerd als een van de onderliggende elementen van “Klanttaken”. Deze verwijzen naar de specifieke acties, doelen of problemen die klanten proberen te bereiken of oplossen in hun dagelijkse leven of werk. Het beschrijven van klanttaken is belangrijk omdat het begrijpen van wat klanten proberen te bereiken cruciaal is voor het creëren van een product of dienst die aan hun behoeften voldoet. Door de taken van klanten te begrijpen, kunnen bedrijven oplossingen ontwikkelen die deze taken vergemakkelijken, verbeteren of efficiënter maken. Op deze manier kunnen bedrijven producten of diensten ontwikkelen die gericht zijn op het vervullen van deze behoeften en taken, wat uiteindelijk leidt tot een sterke klantwaarde en concurrentievoordeel.

3. Beschrijf de pijnpunten van de Klant

Noteer de specifieke pijnpunten of uitdagingen die klanten tegenkomen bij het uitvoeren van deze taken. Pijnpunten (Pains) verwijzen naar de specifieke problemen, uitdagingen, frustraties of obstakels waarmee klanten worden geconfronteerd in hun dagelijkse leven of werk. Het begrijpen en signaleren van deze pijnpunten is van cruciaal belang bij het ontwikkelen van content die klanten aanspreekt en een oplossing biedt voor hun problemen. Pijnpunten zijn problemen of ongemakken die klanten ervaren en die hen hinderen bij het bereiken van hun doelen of bij het tevredenstellen van hun behoeften. Deze problemen kunnen variëren van kleine irritaties tot grote obstakels die de klanttevredenheid verminderen of de efficiëntie en effectiviteit van hun activiteiten beïnvloeden. Het identificeren van pijnpunten is essentieel om te begrijpen welke uitdagingen klanten ervaren en waar ze bereid zijn te investeren in een oplossing.

Het aanpakken van pijnpunten kan leiden tot een sterke klanttevredenheid en loyaliteit, evenals het creëren van kansen voor innovatieve oplossingen die de markt betreden.

Kortom, pijnpunten zijn de problemen en uitdagingen die klanten ervaren en die bedrijven moeten begrijpen en aanpakken om een waardepropositie te ontwikkelen die klanten aanspreekt en waarde toevoegt aan hun leven of werk.

4. Identificeer de voordelen van jouw Product/ Dienst

Na het identificeren van de pijnpunten is het tijd om te beschrijven hoe jouw product of dienst deze pijnpunten verlicht of de taken van de klant vergemakkelijkt. Dit kunnen bijvoorbeeld kostenbesparingen, tijdsbesparingen, gemak of kwaliteitsvoordelen zijn. Deze voordelen (Gains) verwijzen naar de positieve resultaten, verbeteringen of voordelen die klanten verwachten of hopen te verkrijgen wanneer ze gebruikmaken van een bepaald product of dienst. Het begrijpen en achterhalen van deze voordelen is eigenlijk essentieel voor iedere werknemer in een organisatie omdat op deze manier een overtuigende waardepropositie kan worden gebouwd die klanten aanspreekt.

Deze voordelen kunnen variëren van functionele voordelen, zoals tijdsbesparing of kostenvermindering, tot emotionele voordelen, zoals gemak, plezier, of gemoedsrust bij de uitvoering van werkzaamheden. Deze voordelen kunnen ook helpen om de differentiatie en concurrentievoordelen van een product of dienst te benadrukken ten opzichte van alternatieven op de markt.

5. Combineer pijnpunten en voordelen naar nieuwe inzichten

Inzichten (Insights) verwijzen inhoudelijke kennis en begrip over de behoeften, wensen, gedragingen en motivaties van klanten. Deze inzichten zijn gebaseerd op grondig onderzoek en analyse van de doelgroep zoals we hierboven hebben gezien. De inzichten vormen de basis voor het ontdekken van kansen en oplossingen.

Zoals gezegd worden deze inzichten verkregen door middel van marktonderzoek, klantinteracties, observaties en andere methoden voor het verzamelen van relevante gegevens. Deze gegevens zorgen voor inzichten waarmee bedrijven de specifieke uitdagingen en kansen van klanten gaan begrijpen. Door inzichten te gebruiken, kunnen bedrijven gerichter en relevanter zijn in het creëren van content die aansluit bij de behoeften en verwachtingen van hun doelgroep. Deze inzichten helpen bedrijven ook om beter te begrijpen hoe ze hun producten of diensten kunnen positioneren en communiceren om klanten te overtuigen.

Kortom, inzichten zijn diepgaande kennis en begrip van de klant die bedrijven helpen om waardeproposities te ontwikkelen die effectief inspelen op de behoeften en verlangens van hun doelgroep. Het gebruik van inzichten is een essentieel onderdeel van het proces om een waardepropositie te creëren die succesvol is in de markt.

Het invullen van een Value Proposition Canvas is een iteratief proces dat helpt om je product of dienst beter af te stemmen op de behoeften van je doelgroep en je concurrentievoordeel te versterken. Blijf openstaan voor feedback en blijf de waarde die je biedt verbeteren om succes te behalen in de markt.

6. Formuleer kansen en creëer nieuwe concurrentievoordelen

Kansen (Opportunities) zijn binnen de context van de Customer Journey een van de belangrijkste middelen en zorgen ervoor dat er waarde voor klanten kan worden toegevoegd voor klanten door middel van zijn producten of diensten. Kansen (opportunities) zijn de specifieke gebieden waarin een bedrijf kan profiteren van de behoeften, wensen of pijnpunten van klanten door middel van zijn producten of diensten. Deze kansen kunnen variëren van onvervulde behoeften in de markt tot trends, technologische ontwikkelingen of veranderende klantgedragingen. Het identificeren van kansen helpt bedrijven om zich te concentreren op de meest veelbelovende marktsegmenten en waardeproposities te ontwikkelen die aan de specifieke behoeften en verwachtingen van die segmenten voldoen. Het kan ook helpen bij het ontdekken van nieuwe groeimogelijkheden en het positioneren van het bedrijf voor succes in de markt.

Kortom, kansen zijn de specifieke gebieden waarin een bedrijf waarde kan toevoegen aan klanten en vormt dus de basis voor het voor nieuwe ideeën en oplossingen.

7. Vertaal kansen naar oplossingen

Oplossingen (Solutions) verwijzen naar de specifieke producten, diensten of kenmerken die een bedrijf biedt om tegemoet te komen aan de behoeften, wensen of pijnpunten van zijn klanten. Deze oplossingen zijn wat het bedrijf aanbiedt om waarde te leveren aan de doelgroep. Oplossingen (solutions) zijn de concrete aanbiedingen van een bedrijf, zoals producten, diensten, functies of kenmerken, die bedoeld zijn om de specifieke behoeften, wensen of pijnpunten van klanten te adresseren. Deze oplossingen zijn ontworpen om de klanttaken te vergemakkelijken, de voordelen te bieden die klanten zoeken en de pijnpunten op te lossen die ze ervaren. Het identificeren en ontwikkelen van de juiste oplossingen is essentieel voor het creëren van waarde voor de doelgroep.

Oplossingen kunnen variëren van tastbare producten tot digitale diensten en kunnen ook aspecten omvatten zoals prijsstelling, leveringsmethoden, klantenservice en meer. Het begrijpen van de behoeften van klanten en het aanbieden van passende oplossingen is de sleutel tot het aantrekken en behouden van klanten.

8. Combineer KPI’s & metrics met touchpoints

We hebben het in bovenstaande beschrijving nog niet gehad over een van de belangrijkste onderdelen van het Customer Journey Template. Het combineren van een uitgewerkte customer journey template met bedrijfsgegevens en relevante Key Performance Indicators (KPI’s) is een secuur werkje waarmee je de effectiviteit van je bedrijfsactiviteiten kunt meten en verbeteren. En daarom besteden we er hier meer aandacht aan.

Nadat je een gedetailleerde customer journey template hebt uitgetekend beschik je over een overzicht van elke fase in de reis van de klant, van bewustwording en overweging tot aankoop en retentie. Door het identificeren van de touchpoints en interactiemomenten die klanten met je merk hebben gedurende deze reis heb je een blauwdruk die je aan de verschillende databronnen kan koppelen. Touchpoints verwijzen naar de verschillende momenten, kanalen of interactiepunten waarop een klant in contact komt met een merk, product of dienst gedurende zijn of haar hele reis, van bewustwording tot na de aankoop. Deze touchpoints kunnen zowel fysiek als digitaal zijn en spelen een cruciale rol in het vormgeven van de algehele klantervaring. Deze momenten kunnen plaatsvinden via verschillende kanalen, zoals een website, sociale media, klantenservice, fysieke winkels, e-mails, advertenties en meer. Touchpoints zijn kritisch omdat ze de perceptie van een klant over een merk beïnvloeden en hun besluitvormingsproces beïnvloeden.

Het begrijpen en optimaliseren van touchpoints is van groot belang voor bedrijven om een naadloze en positieve klantervaring te bieden. Bedrijven kunnen touchpoints gebruiken om relevante informatie te verstrekken, problemen op te lossen, en de klantrelatie op te bouwen en te versterken gedurende de hele customer journey.

9. Identificeer Relevante Marketingmiddelen

Voor elke fase en touchpoints van de customer journey, bepaal je welke marketingmiddelen je gebruikt om de klant te bereiken. Dit kunnen onder andere e-mailmarketing, sociale media, contentmarketing, betaalde advertenties, SEO, evenementen en meer zijn. Voor het bepalen kanalen en relevante KPI’s en metrics verwijs ik naar het blog over de ideale klantreis.

10. Integreer Tracking en Analyse

Tracking van databronnen verwijst naar de instellingen die je als organisatie kunt inrichten voor het volgen en beheren van de oorsprong en herkomst van gegevens in een informatiesysteem of databasestructuur. Het omvat het nauwkeurig documenteren en bijhouden van waar de gegevens vandaan komen, hoe ze zijn verzameld, en eventuele transformaties of bewerkingen die op de gegevens zijn toegepast tijdens het verzamelings- en opslagproces. Het helpt bij het waarborgen van de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de gegevens door ervoor te zorgen dat de herkomst en de omstandigheden van gegevensverzameling duidelijk zijn. Hieronder staan drie voorbeelden van de manier waarop je data eenvoudig kunt tracken:

1. UTM
   UTM (Urchin Tracking Module) is een set parameters die aan een URL kunnen worden toegevoegd om (online) marketeers in staat te stellen de bronnen en campagnes te volgen die verkeer naar een website sturen, waardoor de effectiviteit van marketinginspanningen kan worden gemeten en geanalyseerd.
2. Cookies:
   Cookies zijn kleine stukjes tekst die op de computer van een gebruiker worden geplaatst wanneer ze een website bezoeken. Je kunt first-party cookies gebruiken om gebruikers te identificeren en bij te houden waar ze vandaan komen. Bijvoorbeeld, je kunt een cookie instellen wanneer een gebruiker op jouw website landt via een specifieke advertentie of campagne. Bij elk bezoek kun je de cookie lezen om te bepalen welke campagne de gebruiker heeft doorverwezen. Dit wordt vaak gebruikt voor retargeting en het meten van conversies.
3. URL-parameters:
   Naast UTM-parameters kun je aangepaste URL-parameters gebruiken om gegevens bij te houden. Dit zijn extra stukjes informatie die je aan de URL van een link kunt toevoegen. Bijvoorbeeld, je zou “?bron=nieuwsbrief” aan het einde van een URL kunnen toevoegen om bij te houden dat de link afkomstig is van een nieuwsbrief. Dit stelt je in staat om de herkomst van verkeer te identificeren zonder complexe trackingcodes. Je kunt deze parameters vervolgens uitlezen met behulp van JavaScript of serverzijde scripts en de gegevens vastleggen in je analysesysteem.

Het gebruik van deze technieken hangt af van customer journey en de beschikbare middelen. Het is natuurlijk belangrijk om bij het implementeren van trackingtechnieken rekening te houden met privacyregels en ervoor te zorgen dat gebruikers op de hoogte zijn van het bijhouden van gegevens en de mogelijkheid hebben om dit te beheren.

Al met al draagt het bij aan de data-integriteit en betrouwbaarheid, wat cruciaal is voor organisaties die afhankelijk zijn van gegevens voor besluitvorming en rapportage.

11. Koppel je data aan touchpoints

In de voorlaatste stap ga je de beschikbare databronnen koppelen aan de touchpoints die je in de vorige stappen hebt geïdentificeerd en uitgewerkt. Per fase uit de customer journey kunnen databronnen worden gekoppeld die inzicht geven in de prestaties van je activiteiten.

Databronnen variëren per fase van de customer journey en kunnen sterk afhankelijk zijn van de aard van het bedrijf, de branche en de specifieke strategieën. Hier is een opsomming van mogelijke databronnen per fase van de customer journey:

1. Bewustwordingsfase

• Zoekmachines (bijv. Google): Zoekopdrachten en zoekwoorden die naar je website leiden.
• Social Media: Analyse van vermeldingen, likes, shares en volgers.
• Content Marketing: Gegevens over het bereik en de betrokkenheid bij blogposts, video’s, infographics, etc.
• Advertentieplatforms: Informatie over vertoningen, klikken en click-through rates (CTR) van advertenties.

2. Overwegingsfase

• Website Analytics: Paginaweergaven, gemiddelde sessieduur, bouncepercentage, en conversieratio’s.
• E-mailmarketing: Open rates, click-through rates, en conversies van e-mailcampagnes.
• Social Media Analytics: Betrokkenheid, demografische gegevens en conversies van social media-posts.
• Feedback en Enquêtes: Klantfeedback via enquêtes, reviews en klantenservice-interacties.

3. Besluitvormingsfase

• E-commerceplatform: Transactiegegevens, inclusief producten, prijzen en betalingsinformatie.
• CRM (Customer Relationship Management): Gegevens over klantinteracties, aankoopgeschiedenis en klantsegmentatie.
• Verkoop- en leadmanagementtools: Informatie over verkoopkansen, offertes en gespreksnotities.
• Klantenservice Databases: Klachten, serviceaanvragen en resolutietijden.

4. Retentiefase

• Klanttevredenheidsmetingen: Klanttevredenheidsscores (CSAT), Net Promoter Scores (NPS), en klantloyaliteitsonderzoeken.
• Klantcommunicatiegeschiedenis: E-mailinteracties, klantenservicegesprekken en feedbackverzameling.
• Herhalingsaankopen: Gegevens over herhaalde aankopen en cross-selling.
• Loyaliteitsprogramma’s: Gegevens over punten, beloningen en deelname aan loyaliteitsprogramma’s.

Elke fase van de customer journey vereist verschillende databronnen om een compleet beeld te krijgen van de interacties en gedragingen van klanten. Bedrijven moeten deze gegevens verzamelen, analyseren en gebruiken om hun marketingstrategieën en klantbetrokkenheidsinitiatieven effectief te optimaliseren.

Door een uitgewerkte customer journey te combineren met marketinggegevens en relevante KPI’s, kun je je marketinginspanningen nauwlettend volgen, begrijpen waar je kansen liggen en je strategie aanpassen om beter aan de behoeften van je klanten te voldoen. Dit proces van continue analyse en optimalisatie zal uiteindelijk leiden tot een efficiëntere en effectievere marketingaanpak.

12. Analyseer en Optimaliseer

Evalueer regelmatig de verzamelde gegevens en KPI’s om inzicht te krijgen in de prestaties van je marketingmiddelen en de effectiviteit van de customer journey. Identificeer zwakke punten en optimaliseer je marketingstrategieën om de gewenste resultaten te behalen. Op deze manier creëer je een constante feedbackloop van inzichten, kansen en oplossingen die ervoor zorgen dat je steeds meer waarde biedt voor je klanten. Als bijkomend voordeel bouw je een werkproces voor medewerkers waardoor er een cultuur ontstaat van leren en verbeteren.