Customer journey management | Analytics en Mapping als basis voor de ideale Klantreis
Charles Darwin schreef het bijna 200 jaar geleden al. “Het zijn niet de sterkste van een soort die overleven en ook niet de intelligentste. Het zijn degene die zich het best op veranderingen aanpassen.” En dit is natuurlijk ook van toepassing op in het bedrijfsleven en in de manier waarop we met klanten omgaan. In het snel evoluerende zakelijke landschap is het begrijpen en verbeteren van de klantervaring van cruciaal belang geworden. Dit heeft ertoe geleid dat er een driehoek van strategieën is ontstaan die organisaties synergetisch in staat stellen sterkere banden met hun klantenkring te bouwen: Customer Journey Mapping, Customer Journey Analytics en Customer Journey Optimalisatie. In mijn vorige artikel heb ik al aangestipt wat het belang is van leren en verbeteren. In dit artikel leg ik uit op welke manier deze drie methodieken op elkaar ingrijpen en hoe je deze in de praktijk kunt inrichten.
Het fundamentele kompas van jouw organisatie
Customer journey management omvat de reis die een consument aflegt bij het interageren met een merk. In het bewustzijnsstadium wordt de consument zich bewust van het product. Bij overweging onderzoekt de consument opties en vergelijkt ze. Aankoop is het beslissende punt waarop de klant tot aanschaf overgaat. Na de aankoop komt service om de hoek kijken, waarbij klanttevredenheid en -ondersteuning cruciaal zijn. Loyaliteit is het uiteindelijke doel, waarbij tevreden klanten herhaaldelijk kopen en het merk aanbevelen, wat de cyclus sluit en laat zien hoe elke fase de algehele klantrelatie beïnvloedt.
Customer Journey Mapping fungeert als het fundamentele kompas van dit trio. Het omvat de nauwgezette visualisatie van elk contactpunt dat een klant tegenkomt, via verschillende kanalen en interacties, tijdens hun betrokkenheid bij een merk. Dit proces werpt niet alleen licht op de perspectieven, emoties en pijnpunten van de klant, maar legt ook de basis voor daaropvolgende analytische inspanningen. Journey mapping is een samenspel van het in kaart brengen van stappen in combinatie met de beleving van de klant. Een journey mapping bestaat globaal uit de volgende onderdelen:
- Touchpoints: Een touchpoint verwijst naar elk punt van interactie tussen een klant en een merk, zowel online als offline, waarbij informatie, ervaringen en percepties worden uitgewisseld en die invloed hebben op de klantreis en de algehele merkbeleving.
- Insights: Inzichten zijn belangrijke bouwstenen voor het vastleggen en bouwen van kwalitatieve klantkennis. Inzichten helpen je om klantonderzoek op te splitsen in hapklare informatie-‘nuggets’. Net als legoblokken kun je elk inzicht koppelen aan touchpoints in de customer journey en kansen of zelfs een ander inzicht.
- Opportunity’s: Een marketingkans is een gunstige situatie binnen de customer journey die kan worden verbetert om de doelgroep effectiever te bereiken, de verkoop te verhogen of de merkpositie te verbeteren. Het omvat onderbenutte gebieden of bottlenecks en die aan de hand van verbeterpunten in de klantervaring kunnen worden uitgevoerd.
- Solutions: Oplossingen helpen bij het vastleggen van ideeën of concepten om een klantervaring te verbeteren. Bovendien kunnen ze worden gebruikt om bestaande eigenschappen, inhoud, processen, experimenten en meer aan customer journey toe te wijzen. Oplossingen richten zich vaak op de belangrijkste problemen die worden geïdentificeerd en geprioriteerd met behulp van kansen.
Aan de hand van deze bouwstenen kun je de customer journey visualiseren en ben je klaar voor de volgende stap.
De krachtige combinatie van kwalitatieve & kwantitatieve data
Hier treedt Customer Journey Analytics in de schijnwerpers, waarbij gebruik wordt gemaakt van de rijkdom aan gegevens die door middel van mapping in kaart zijn gebracht. Deze techniek maakt gebruik van de kracht van geavanceerde analyses om de ingewikkelde trajecten die klanten doorlopen te ontleden en te begrijpen. Door gedragspatronen onder de loep te nemen, knelpunten te identificeren en sentimentverschuivingen te meten, kunnen organisaties waardevolle inzichten verwerven over hoe ze het klanttraject kunnen optimaliseren.
We hebben eerder gezien dat een customer journey globaal kan worden opgehangen aan enkele stadia. Door middel van journey analytics kun je grip krijgen op deze interacties met deze stadia en ben je in staat gericht verbeteringen door te voeren. Ieder stadium kent zijn eigen metrics en KPI’s die je kunt analyseren.
Customer journey analytics per stadium
In de fase van bewustzijn van de customer journey draait het om het vergroten van de bekendheid van je merk, product of dienst bij je doelgroep. Hier zijn enkele belangrijke metrics en KPI’s die je kunt meten om het succes van deze fase te beoordelen:
- Bereik | Impressies. Dit zijn het aantal keren dat je advertenties of content aan gebruikers zijn getoond.
- Bekendheid | Merkbekendheid. Het percentage mensen binnen je doelgroep dat bekend is met je merk.
- Verkeersbronnen | Organisch & Betaald verkeer. Het aantal bezoekers dat je website bereikt via zoekmachines, verwijzende websites en betaalde advertenties.
- Social Media Engagement | Likes, shares & comments. Het aantal likes, shares en comments op je social media-posts die gericht zijn op het vergroten van bewustzijn.
- Websitebezoeken | Totale bezoeken. Het aantal unieke bezoeken aan je website.
In de fase van overweging in de customer journey draait het om het stimuleren van interesse en het overwegen van jouw product of dienst als een mogelijke oplossing voor de behoeften van de klant. Hier zijn vijf belangrijke metrics en KPI’s die je kunt meten om het succes van deze fase te beoordelen:
- Leads en Conversies | Leadgeneratie. Het aantal potentiële klanten dat interesse toont, bijvoorbeeld door zich in te schrijven voor een nieuwsbrief of het downloaden van een whitepaper.
- Engagement met content | Downloads. Het aantal keren dat belangrijke bronnen zoals video’s, e-books, case studies of productsheets zijn bekeken.
- Websitegedrag | Pagina’s per sessie. Het gemiddelde aantal pagina’s dat een bezoeker bekijkt tijdens één sessie op je website.
- Social Media Interacties | Comments en delen van content. Het aantal reacties en vragen van gebruikers op je social media-posts die gericht zijn op het verkennen van productopties. En het aantal keren dat je content wordt gedeeld op sociale media, wat duidt op interesse en betrokkenheid.
- E-mailcampagnes | Click-through rate (CTR). Het percentage mensen dat op links in je e-mails klikt om meer informatie te verkrijgen.
In de fase van aankoop in de customer journey gaat het erom dat potentiële klanten daadwerkelijk overgaan tot het kopen van jouw product of dienst. Hier zijn vijf belangrijke metrics en KPI’s die je kunt meten om het succes van deze fase te beoordelen:
- Conversieratio | Winkelwagenconversieratio. Het percentage bezoekers dat items aan hun winkelwagen toevoegt en uiteindelijk tot aankoop overgaat.
- Verkoopvolume en Waarde | Aantal verkopen en omzet. Het totale aantal eenheden van je product of dienst dat is verkocht vermenigvuldigd met de verkoopprijs.
- Gemiddelde Orderwaarde (AOV) | AOV. De gemiddelde waarde van elke aankooptransactie. Dit wordt berekend door de totale omzet te delen door het aantal transacties.
- Herhalingsaankopen | Herhaalaankoopratio. Het percentage klanten dat na de eerste aankoop opnieuw bij je koopt. Dit kan aangeven hoe tevreden klanten zijn met hun eerdere ervaring.
- Verlaten Winkelwagens | Verlaten winkelwagenpercentage. Het percentage winkelwagenbezoekers dat de aankoop niet heeft voltooid. Dit kan inzicht geven in waarom mensen afhaken tijdens het aankoopproces.
Deze metrics en KPI’s zijn van cruciaal belang om het succes van je aankoopfase te meten en te begrijpen. Door deze gegevens te analyseren, kun je ontdekken waar er mogelijk obstakels zijn die mensen ervan weerhouden om daadwerkelijk tot aankoop over te gaan. Dit stelt je in staat om je e-commerceproces te optimaliseren en een soepelere aankoopervaring te bieden, wat kan leiden tot hogere conversieratio’s en omzet.
In de servicefase van de customer journey draait het om het bieden van uitstekende klantenservice, ondersteuning en een positieve klantervaring om klanten te behouden en te zorgen voor herhaalaankopen. Hier zijn vijf belangrijke metrics en KPI’s die je kunt meten om het succes van deze fase te beoordelen:
- Klanttevredenheid (CSAT) | CSAT-score. Een meting van de tevredenheid van klanten na een interactie met je klantenservice of ondersteuning. Klanten kunnen bijvoorbeeld worden gevraagd om hun tevredenheid te beoordelen op een schaal van 1 tot 5.
- Net Promoter Score (NPS) | NPS-score. Een meting van de bereidheid van klanten om je merk aan anderen aan te bevelen. Klanten worden gevraagd om op een schaal van 0 tot 10 te beoordelen hoe waarschijnlijk ze dit zouden doen.
- Klantbehoud | Churn rate. Het percentage klanten dat je verliest gedurende een bepaalde periode. Een laag churnpercentage is een teken van goede klantbehoudspraktijken.
- Resolutietijd | Gemiddelde resolutietijd. De tijd die nodig is om het probleem van de klant op te lossen na het eerste contact.
- Herhaalaankopen en Cross-sell/Upsell. Herhalingsaankopen:** Het percentage klanten dat na de initiële aankoop opnieuw bij je koopt en/ of aanvullende producten of diensten.
Het meten van deze metrics en KPI’s in de servicefase helpt je te begrijpen hoe goed je klantenservice en ondersteuning presteren en hoe tevreden je klanten zijn met hun interacties met je merk na de aankoop. Dit stelt je in staat om eventuele pijnpunten te identificeren en te verbeteren, waardoor je klantbehoud wordt versterkt en positieve mond-tot-mondreclame wordt gestimuleerd.
Het meten van deze metrics en KPI’s geeft je inzicht in hoe goed je erin slaagt potentiële klanten te betrekken en te overtuigen om jouw product of dienst serieus te overwegen. Hierdoor kun je je marketingstrategie aanpassen en verfijnen om effectiever te zijn in het beïnvloeden van de overwegingsfase van de klantreis.
Het is belangrijk om de metrics en KPI’s te selecteren die het beste aansluiten bij je specifieke doelen, doelgroep en strategie. Door regelmatig deze gegevens te analyseren, kun je inzicht krijgen in hoe effectief je bewustzijnsfase-strategie is en waar eventuele aanpassingen nodig zijn.
Customer journey management en tracken van verbetermaatregelen en interacties
Een volledig uitgewerkte customer journey en vaststellen van KPI’s en metrics alleen is echter niet voldoende om verandering teweeg te brengen. Dit is waar Customer Journey Improvement naar voren komt als de drijvende kracht achter naadloze en klantervaringen. Vanuit het snijvlak van journey mapping en analytics kun je op basis van kansen die voortkomen uit beschikbare databronnen tastbare en pragmatische oplossingen. Met deze suggesties voor verbeteringen kunnen bedrijven weloverwogen beslissingen nemen om contactmomenten te vernieuwen, interacties te stroomlijnen en een omgeving te creëren die duurzame klantloyaliteit bevordert.
Gebruik generatieve AI om de customer journey te verbeteren:
Generatieve AI stelt je in staat om autonoom nieuwe en originele inhoud, zoals tekst, afbeeldingen of geluid, te creëren op basis van patronen en gegevens uit bestaande bronnen. Het maakt gebruik van neurale netwerken en geavanceerde algoritmen om creatieve en contextueel relevante output te genereren, waardoor het potentieel heeft voor contentproductie, ontwerp en andere innovatieve toepassingen. Hieronder staan een aantal voorbeelden van de manier waarop we generatieve AI kunnen gebruiken:
1. Personalisatie: Generatieve AI kan gepersonaliseerde inhoud en aanbevelingen creëren op basis van individuele klantvoorkeuren en gedrag. Dit verhoogt de relevantie van de communicatie en verbetert de klantervaring.
2. Content Creatie: AI kan automatisch content genereren, zoals blogposts, productbeschrijvingen en e-mails. Dit verhoogt de snelheid van contentproductie en zorgt voor consistente, hoogwaardige materialen.
3. Real-time Interacties: Chatbots en virtuele assistenten aangedreven door generatieve AI kunnen real-time interacties met klanten bieden. Ze kunnen vragen beantwoorden, problemen oplossen en zelfs complexe gesprekken voeren, waardoor de klantenservice wordt verbeterd.
4. Productontwerp: Generatieve AI kan helpen bij het ontwerpen van nieuwe producten en diensten door verschillende variaties te genereren op basis van gegeven parameters. Dit versnelt het ontwerpproces en kan leiden tot innovatieve oplossingen.
5. A/B-testen: AI kan automatisch A/B-testen uitvoeren om te bepalen welke versies van inhoud, ontwerpen of aanbiedingen het meest effectief zijn. Dit optimaliseert conversieratio’s en prestaties.
6. Voorspellingen en Analyse: Generatieve AI kan patronen en trends in grote datasets identificeren, wat bedrijven helpt beter inzicht te krijgen in klantgedrag en toekomstige trends.
Samengevat kan generatieve AI de customer journey verbeteren door personalisatie, efficiëntie, innovatie en betere inzichten mogelijk te maken, wat uiteindelijk leidt tot meer tevreden klanten en zakelijk succes.
Customer journey management belichaamt in wezen de wisselwerking tussen Customer Journey Mapping, Customer Journey Analytics en Customer Journey Improvement een holistische benadering die ondernemingen in staat stelt hun strategieën af te stemmen op de verwachtingen van de klant, wat resulteert in meer bevredigende ervaringen en duurzame relaties. Wanneer je deze drie werelden combineert dan ben je dus in staat om je klantreis continu te verbeteren en als marketingprofessional te blijven leren.